主题介绍:
1985年在台湾注册“永和豆浆”的商标,1999年,永和豆浆落户上海。如今永和豆浆现在全国有1000多名经销商,销售网点10万多个,年产大豆约10万吨,销售额超过20亿。全国500多家的永和豆浆门店已全面覆盖了我国城乡,辐射面极广,为此在社会各界影响极大。面对这样一个大众所熟知的餐饮品牌,林炳生是如何管理的?
专家介绍:
林炳生,台湾人,祖籍福建福州。台湾永和豆浆集团董事长。6岁时全家迁往马祖,16岁又去了基隆,25岁,他命运的扳机被一粒黄豆扣动,接下来的30年岁月风起云涌:你可以将永和豆浆视为中式快餐行业的魔笛手,也可以把林炳生称作豆浆世界里的堂吉诃德。总之,这是一条少有人走的路。林炳生今年已经55岁了。55的岁林炳生将一杯豆浆做到20亿元人民币的终端销售额。只是对于国内绝大多数人而言,鲜有媒体解读的永和豆浆的故事。
提问贴士:
1、提问可以围绕品牌营销、创业管理类的话题。
2、提问内容详细具体将会得到专家解答帮助。
3、活动时间:2013年4月12日——2013年4月16日
tianxie321:生意开展了还不错,但是仿冒和山寨我们公司的就出来了,有什么手段避免呢?
林炳生:因为我觉得市场竞争是残酷的,我也经常跟加盟商讲,你只有自身做好,消费者认同你才有未来。山寨从某种意义来讲也是因为永和的品牌好才要山寨。我就说只有你自身做好,你点性面铺开,你山寨店自然慢慢的会因为你的影响力把它淘汰。而如果说自身做不好,山寨林立,你就被山寨所湮灭掉。所以说品牌虽然它是一个致胜的关键,但是你不努力的话也是不敌市场的竞争力。所以我说加盟体系只要除了品牌的条件之外,自身的努力耕耘更重要。
林炳生:我想要讲到在创业的时候,在我创业之前我是做了自己培养学习一些业务的工作,从第一次的业务,比如说卖缝纫机或者做房屋中介等等。所以在房屋中介的因缘机会下我接触了要典当的业务永和豆浆,我觉得永和豆浆应该是可以好好把它茁壮光洋,而不只是一个店而已。所以后来就这样一步一脚印从台湾从一个小作坊,前店后厂然后很辛苦的把豆浆包装在瓶子里面,然后配送到门店去卖。比如送到面包店,当时的平价商店,还有学校的福利社等等。就是这样子一步一脚印辐射在台湾当时的北部,以台北为核心的这些学校,这些面包店的市场建立起一个典范。
chenjianfei106:豆浆生意门槛低,竞争应该很激烈,你是怎么坚持下来独树一帜的呢?
林炳生:很多不是用价格去决定市场,而是用你的品质决定市场。 那十几年前我们豆浆卖两块钱,油条也卖两块钱。当时附近的住户一看我们标价出来,他说这家店活不过三个月。他说人家五毛钱人家一块钱你卖两块钱,豆浆油条你还是台湾品牌。我们这家店也开了十几年,到现在还开着,所以说我们非但没有三个月关门一直开到现在。就是说我们锁定的是白领阶层。这些都是不同领域里边,不同定位满足不同消费者的需求。比如路边摊民工消费多,他消费市场享受着一块钱就可以满足了,我想这是你寻求消费定位不同,然后去作为他的服务,让他满足他所投入的价格能够满足。所以这叫做价值,而不是用价格来比。
xindelong66:如何创立一个属于自己的品牌,如何将这个品牌推广出去,如何将这个品牌延续下去?
林炳生:我觉得你只是开个小店,你只是看眼前,但是我们看到的是一个未来。我觉得在未来不管是台湾市场还是以后有机会大陆市场来讲的话,我觉得是可以有序经营的,品牌是一个生命力。为什么大家说永和永和,永和在过去是知名但是没有品牌。所以我们觉得要做是投入度,包含我们当时就设计一个LOGO、CI等等,把这个品牌意识能够建设起来。所以我觉得它的一步一脚印,在消费者心目中能够根深蒂固的,理解起来的。 中国几千年做的豆浆的这种产品,它是一种中国有孝道,有文化底蕴的一个元素的产品。因为通过老兵带到台湾去,那台湾又把它精致,把做的专业化、精致化,又来我们祖国大陆发展。所以我们说“中国风,台湾味,两岸情”,永和豆浆早点喝。它是一种血浓于水的这种情感。我想在永和一开始在祖国大陆发展,就从这个定位来做这个市场发展。我想也获得很多消费者的认同。 我觉得永和豆浆我就是终生只卖豆浆,以豆浆核心价值去延伸它的一个方向。所以说我一个是商品,一个是餐饮连锁。那么餐饮连锁我是以豆浆的品牌定位去做快餐的发展。
小猴子2012:品牌运营的核心究竟是要抓住什么,以及豆浆这个产品,怎么样做到的大家认同度这么高?
林炳生:我们用餐厅式的模式,用台湾的早餐宵夜的豆浆结合,中餐晚餐的这种快餐的产品,综合体做一个24小时服务,满足消费者不同时段的要求所以说永和豆浆又是宵夜必去的场所,当然中餐午餐我们业提供快餐的服务,面食等等。所以这个定位以当时来讲还是比较创新的模式,所以说当时永和豆浆因为这样子而引起很大的消费群的亲睐,就排队等等的。所以我觉得做一个品牌是一步一脚印的累计,而且你是要以品质挂帅,满足消费者认同感,然后口碑相传,然后让我们在没有投入广告的前提下能够这样子展开市场的发展。
林炳生:我想这个你没有办法把市场都分食,只有做你专业的自己的,你一样做好。做24小时其实是双刃剑,你的定位清楚可以满足宵夜市场的消费者的需求,你定位不清楚那可能你做宵夜没有客人会来,那没有客人会来你还增加夜间的成本,人力资源,所以说这要看你怎么换算。我们是用时间来换取空间,那有些不对的地方的时候,你用时间反而是增加你的成本,所以说这是很多餐饮未必他都适合去做宵夜。
SEO老师:最普通的东西却可以做到最好,请问是如何打造自己的核心竞争力的?
林炳生:我想永和做的一件事情就是诚恳、实在,让消费者安心、信赖,这样子下我做豆浆主力的主流产品,我把核心价值做出来,接着油条我要创新,我做烤油条,在六年前我们永和就已经第一家独创无铝健康油条。所以我说主流产品我不断的去突破它,突破传统去颠覆,让消费者去把过去的思维要改变,这是一条比较辛苦的路,但是我觉得是企业正道的发展我觉得无怨无悔,虽然辛苦但是我觉得这一条路一定可以走的很顺。 我想这是每个消费群体不同的需求下切割出来的一个消费市场。那就我们永和本身来讲,我们还是做好自己。很多人觉得人家做这你为什么不做一个,那我就说你不要把自己的店弄的四不象,你就是你,你的群体,你的市场定位能够满足你的这一群人的需求,我想是比较正常的。
上海万耕机电有限公司:#营销管理#创业过程中肯定会遇到很多挫折,我们该如何面对,如何解决?
林炳生:我自己喜欢用这个清代诗人王国维的这个说,比喻人生三境界来比喻。他第一阶段是“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。”我想每个人步入社会的时候,你都想闯出自己的一条路,那闯出这条路其实他是很艰辛的,是很痛苦的。那在这种艰辛、痛苦的过程中,你的投入、你的执著是什么?所以说我从开始到市场就业的时候,我简单就说,我在那时候过程觉得说我自己是一个内向的人,我要突破自己。到我自己创业的时候,我觉得为什么说创业,我就是执著,就全力以赴。
jihuoyinliao:创业团队如何才能拧成一条绳,你有这方面的教训吗?
林炳生:在我在创业过程中,我那两个合作伙伴,一个做两个月,一个做半年就不做了。那这样讲他们就是看不到希望,你这个东西也赚不到什么钱,一个月那个时候赚台币赚20、30万。 我想这是这个很现实的一个问题,那我们针对这种愿景,大家是生命共同体,一起在这里面去发展起来,我觉得这是我们目前在改造。不管是说从我们合作的加盟商,以及我们合作的团队,我们都是朝着这样共赢共融的一个方向,能够我觉得是走得比较长远,我觉得说我们愿意分享。
淡紫晴柔:在创业初期的这两年是怎么做的。请谈一谈创业初期的一些管理、营销方面的经验?
林炳生:我想这是我们在基础管理方面一些核心品质要好,口味好,然后服务好,去累计,客源慢慢慢慢建立起来。建立到当时我就说,台湾的那时候通路革命,什么叫通路革命。就是说其实中国也是一样,在那个应该是20年前吧,台湾那时候开始,便利店开始这个大卖场,家乐福、万客隆这种体系的进驻台湾市场,就颠覆原来的市场。那因为我们在这一方面的基础,后来我们又延伸做了常温的豆浆产品。所以说变成说我在市场上是主导地位,我不一定要找他,他都主动要找我来进货。这就是说,我在这个领域里面我的专业,我能够做到有这个影响力。所以为什么说我来中国大陆也是一样,我还是做专业的。
林炳生:那时候我们就用店与店的复制,我这个店的培养做的好,我再培养一批人员,在这个店的标准流程过程中去复制开第二家店,去开第三家店,把这种现做门店的优势。所以说以那种口味可能就是都是现场制作的口味,满足当时那个环境下。所以那时候我们开几家店之后就有很多地方想要加盟的,那就是通过我们的培训,那边经过我们合适的条件需求之后,来我们这边培训,培完之后再送去回去开始开店。也就是我们用复制的模式把一个成功的模式Copy到一个新的地方,用这个模式再去复制。
林炳生:做永和豆浆粉这个产品来讲,我们都是在不断的增加产能,然后满足市场需求。所以刚开始我们根本就不用广告,就能够打造超过我们生产线的生产能力。所以我就是说在口碑相传,从连锁店的影响力到商品的影响力不断的成长起来。
林炳生:我敢说80%以上的加盟永和致富,那20%或许不赚钱,或是赚的比较慢,或是不赚不亏的也有,不是没有。就是说创业加盟它是一个成功率相对比较高的,有一个数字是说自己创业成功的成功率是25%,但是你加盟连锁而创业的成功率是85%以上。 在永和体系来讲,目前开一家店最少都要投入一百万。投入一百万的话可能它加盟金、保证金都要给公司占了1/3以上的费用。那我们现在做区域联盟的话,投入要设一百家店的规模,这里面有大的店有小的店,平均我们算投入度一家店在一百万左右。所以加盟商只要投入五百万,他就跟公司形成区域联盟的中心,这个区域联盟中心就公司承诺投入这样子的比例下,去设立十家店的一个展开。
林炳生:我们的油条我们是优质的油,使用多少我们就要换掉的。这些可能一般外面,尤其你说路边摊那真是很隐忧,就是他根本就不换油,甚至他油的来路本身就不是很好。我现在说我们永和在引领市场,我们为什么在东北要种大豆,种非转基因大豆,然后我们在东北也生产豆浆粉产品。我们这种生产线的公益,我应该可以说当今做豆浆是最好的公益。他能够把豆浆不好的元素去掉,把好的精华提取出来,我想在过去大家是不可思议的事情。所以我在前年豆浆门事件里面我就说过,如果我的豆浆里面,我做原味豆浆,如果有添加剂我赔偿一百万。我想这是我对我的产品很了解,我敢说这句话,不加色素、不加香料、不加防腐剂、不加增稠剂,都是真才实料在做的。
wxhfsh2009:如何看待后期3~10年内永和豆浆的发展?
林炳生:当然这些商机比如说未来我将产业链做出来以后我除了餐饮连锁店之外,我也可以做商品的连锁店。比如说我们计划永和生活馆,永和生活馆是以谷物大豆为核心的产品的产业链,包含它有一些健康食品。比如说大豆里面有大豆生态,有大豆异黄酮,有大豆软灵脂,这些东西我们单体萃取出来作为营养补充的一个产品。所以我们有在计划比如永和三宝“青春、健康、活力”。我想可能有朋友想要合作加盟的话,可能我们也是在明年这一块我们就会规划出来,也会先做示范点。我想这些基础都是我们长远在布局在规划想要做的路线里面,按部就班的去推动。只有推动成功之后,才会面向消费者加盟族去合作,这是我们在未来要做的。
hnbdjnfvd: #营销管理#永和豆浆也是中餐,跟洋品牌相比有什么优势和差距呢?
林炳生:中餐你要跟西式快餐竞争,西式快餐全世界来讲相对比较稳健。你说肯德基、麦当劳来讲的话,很多人说他这个以健康角度来讲他的油炸产品居多,热量偏高。所以你看西方的小朋友都比较发胖。但是中餐来讲豆浆是属于比较健康定位的诉求,所以我说只要自身做好,消费者的接受度高,一样的跟这种西式快餐有竞争条件。只是说定位很重要,消费市场里面目前肯德基跟麦当劳他们西式的体系可能比较多的是年轻的朋友居多。现在永和体系是中上,年纪大的偏多,所以说目前永和豆浆也在发展下午茶,休闲餐饮的条件。比如说豆浆,我们过去可能就是传统的多将为主,比如就是有热豆浆,冰豆浆或者咸豆浆基本上这样子的一个条件。现在我们会变成说豆浆多元化,年轻喜欢雪米,我们雪米豆浆或者水果豆浆,这个谷物豆浆这一系列的。那这种是说让它变成一个多元时尚的一个条件,尤其在这个休闲时段里面做下午茶,满足这几种实在的休闲的感觉,可能也是一种新的调整。这就是我们不同的竞争环境下要做的不同的努力
guojunzhenzhi:永和豆浆是怎么做连锁经营的,请谈一谈?
林炳生:这个我们也有一个筛选的标准,它是在什么路段,主要的路段等等。但是我觉得就是说在永和投入的发展过程中,我们觉得在很多城市里面,比如我们为什么,我们在一线城市其实我们的店不是太多。我们在二线城市我们店比较多,比如我们在外围比如山东省,在河北省,在浙江就是说我们在上海、北京之外我们的店数相对还多一点。我想这是一种就是说陆续不断的去满足区域市场的需求。
我爱我家923:#营销管理#永和豆浆是创业初期经历过怎样的波折与困难,又是怎样渡过的?
林炳生:在我创业那时候我就说,在半年我那同事也要离开,然后那时候真的财力也不是很好,然后又要离开,那人员、设备啊,我们那是小小作坊,人才设备是经常危重开关,这个一偏差这冲劲就不准,不准的话东西就流了满地,然后风口就不行,不良率就很高。然后甚至也会漏电,经常在操作,我们自己都要煮浆、充填啊,他会漏电,会触电。还有就是想说到底这个在干什么,曾经的时候真的自己都想到心都凉了,是不是不要做,还是去上班好,还是去这个原来。但是我觉得就是一种执著吧,我觉得说我去做那还是没有什么成就感,我做这个要把它做大做强,我觉得是有机会的。所以说这,那种临界点想要,想要不做的心其实真的这个这个会不断的浮现,就还是被自己给克服了。
SEO老师:发展到多少家店后还是做加盟呢?第一家加盟的怎么说服客人的?
林炳生:我不是说服他,是他来自己来找我们,而且拜托我们给他加盟,所以这个我们是颠倒。所以说就既使是永和现在来讲,永和很少去外面推荐说你要加盟我,都是自己找上门
林炳生:我们是把台湾的这种豆浆,早餐宵夜结合中式快餐,综合起来满足消费者的需求。所以说我们在门店的产品诉求里面,它不只是早餐宵夜的产品。到中餐晚餐更多的可能消费者需要套餐,或者牛肉面这些产品。当然了各种时段里面豆浆是最好饮品的搭配,这是永和在菜单组合里面,在不同的时段里面设计不同的消费需求的产品。
林炳生:我们是把台湾的这种豆浆,早餐宵夜结合中式快餐,综合起来满足消费者的需求。所以说我们在门店的产品诉求里面,它不只是早餐宵夜的产品。到中餐晚餐更多的可能消费者需要套餐,或者牛肉面这些产品。当然了各种时段里面豆浆是最好饮品的搭配,这是永和在菜单组合里面,在不同的时段里面设计不同的消费需求的产品。
美丽购1688:如何防止盗用或者仿用永和豆浆名字的其他企业呢?
林炳生:我记得我们在很多地方,比如说大连,我们还没进入大连的时候应该说有八年前了,当地有三家山寨店,到目前我们在大连有十六、十七家店,那目前那三家店也都不见了我就说只有你自身做好,你点性面铺开,你山寨店自然慢慢的会因为你的影响力把它淘汰。
sansiwu2222:永和豆浆的团队有过大变动吗?连锁加盟型的企业如何做到集权和放权的平衡?
林炳生:人与人之间的相处以诚待人,以你的心感动人,可能那凝聚力会相对更强。那如果说都在利益的角度上,我想最终只要这个大家的心不一样,利益分配不均等等,就产生弊端。我未来你也是我公司的骨干,有我们的股权分享,那你就是老板,那你更用心、更努力的做,那你就不会有其他的二心去跑到别的地方去。我想这是这个很现实的一个问题,那我们针对这种愿景,大家是生命共同体,一起在这里面去发展起来。。
林炳生:古人说,很多事情要脚踏实地,一步一脚印。我当时是要开车啊,自己去送货,去打客户。每每到这个门店,我只知道说门店开店是为了卖产品嘛,那我提供好的产品给你,是我给你机会。但是以他来讲,他提供这个店面,他虽然是要卖东西,但是你要进我的产品,我也是提供给你一个好的这个机会。那因为有很多人要提供给我,我未必要选择你,所以说这一种就很辛苦呀。
艾青快:花尽了心思招了几个好‘人才’。又挖空心思想留住他们,可就是怎么做也留不住?
林炳生:关于合伙,这个共识是非常重要,不要说短视,因为有些人短视是看眼前啊,我看眼前赚钱怎么样,不赚钱怎么样。所以在中国我们谈一个,赚钱也有问题,不赚钱也有问题,这就是没有共识。没有共识就是赚钱的共识会变成不赚钱,也有这种案例。所以我觉得有时候很可惜啊,明明是一个赚钱的企业,结果因为大家的理念不同,就勾心斗角,就你死我活,这个后来就做到崩溃,就做到这个企业灭亡。所以我觉得合伙人啊共事,要有这个理念,是要一只鞋一条心的,不要大家一来开始就勾心斗角。
sansan1958:永和豆浆这种连锁加盟能够成功的关键是什么??
林炳生:过去我们加盟的过程中里面,我们觉得说在这一块运作要比单店合作要好。甚至说总部原来都是在总部设的地点开店,比如说在上海、天津、北京或深圳,其实这些一级城市市场,有的叫三高一低,收入低、房租高、人士成本高还有员工成本高。那销售价格也比较低,没有比较高的价格。所以说要获利在一级城市相对弱,所以说总部都在烧钱。所以未来只有下放到二三级城市去发展,我们跟合作联盟商一起合作,我觉得这样子一个契机也反而可以让总部在区域里面借助合作的资源,我们可以共存共融。我觉得这个应该是永和比较大的突破,未来别的体系,如果用这个模式我相信是一个正面的一个机会点,跟大家分享。。
林炳生:说这一点,其实还好,就是家里我要感谢我的父母。我父母,我父母这个生下我们兄弟姐妹四个人。当时第一次这个,我这个同学两个月就不做了,那我还是找家人,我大姐来帮忙。我大姐也投入资金,也来把这个原来的工作停掉来加入之中来投入,到后来我又找我弟弟、我哥哥等等。就是说,在中国传统来讲,家庭的核心还是很重要,就刚开始创业,可能在外面的大家共事过程中,还是比较比较弱一点。所以说,在这不足的部分以兄弟姐妹的这个核心、团队的努力,去创造一个这个长远的发展,我想在这个阶段里面他是很有影响力的。所以说,在别人都不看好的时候,我执著,我想要找自己家里的人来一起参与,所以度过那个时候的一些叫做危机吧。。
顺泰机床设备:一杯豆浆的利润很低,是不是永和豆浆依靠的是自己的物美价廉,如果做到开那么多的店铺呢??
林炳生:中国人喝豆浆的比例还是比较高,但是因为对中国来讲豆浆比较普及,也就是说他自己在家里买一台豆浆机花几百块钱,他自己可以做豆浆了。所以说他在工业化的过程中,相对的因为自己做成本很低,几毛钱就可以了,买工业化的产品可能一瓶要两三块钱,三四块钱,那这种相对成本高。但是随着经济发展大家的时间有限,慢慢的会朝工业化道路,只要市场的大饼做大我们的空间越大,其实对永和来讲是更好的机会。所以我希望很多大场能够投入这个市场。因为只有很多人投入这个市场去做工业发展的时候,那这个市场会蓬勃发展。为什么?这个人是被视觉、被行销、广告所诱导,所以说这些高投入度就会让这个市场的爆发率相对成长。那相对成长永和在这里面是核心、专业做豆浆的一个品牌。也就是说永和以一个使命感,消费者想怎么喝豆浆,永和豆浆都可以满足你。所以说你现在想一想你要怎么喝豆浆,我可以看你想怎么喝,我都可以让你知道说我永和做的服务能够满足你。
顺泰机床设备:品牌到处可见的今天,如何才能经营好自己的品牌呢?求帮助?
林炳生:我说食品尤其是做食品餐饮他是一个良心事业,有些人他是觉得说他为了说降低成本,他所做的是不规范的。其实大家都知道一个好的东西,他是要原料用心等等的基础下把它做好出来的,所以说我会可能你也会,但是每个人心态不一样,一个心态不同的人做出来的东西可能外形外观感觉都一样,其实内涵就缺少。比如说我们文化基础,我们的良心道德等等,这些我觉得都有,所以说要执着,有的人说要傻傻的做,不要太聪明。很多聪明的人聪明反被聪明误,他走歪脑筋,我用什么就可以克服了,我不用说用那么好的原料,但是一点点就影响很大。所以我其实不是说很多我们去读书,可能我们不是最聪明的,聪明的还有很多人,那为什么我们做这个他也做这个,他未必做的有我们的好,可能我们比较踏实,我们比较细心,虽然我没那么聪明,但是我笨一点我细做出一个好的品质,让消费者认同。所以我觉得说傻傻的做有时候比聪明还更重要。。
林炳生:我觉得企业经营者来说,我是要做好决策方向,你的大方向怎么走。但细节的部分我们要分权、授权,我觉得他授权很重要。比如说你什么任何事情你经营者都,都事必躬亲的话,可能有时候回应的速度很慢,但是你要关注、关心,不一定你要这个投入。
dgyishengfz:我想知道的是,他成功的营销个案给我们好好分析一下,给我们参考。谢谢
林炳生:比如说我们目前在中国的这个产品的推广销售,其实我们是用经销商的模式去做这些连锁店的这个供应,这些超市卖场的供应。那些我们用他们先钱后货的模式,去让他们去推动。那在这些推动过程中的费用,我们用它的业绩来扣底。我觉得这是一个健康的机制啊,让他们就是说生命共同体,钱是我出,但是是用你的货底后面去支持,那你会更积极、努力的把产品维护好,把它整个营销能够做的更,这个配送服务做得更好,那消费市场里面回转率就高。我想这就是一种叫做怎么样,生命共赢吧,共鸣共赢。我觉得做商品,做产品来讲的话,就是说你一定要分享、要共赢,如果说只有你暴利的时代噢,我觉得不长久。